后疫情時代，旅游拉動女性消費升級

編者按

擴大消費是對沖疫情影響的重要著力點之一，女性作為龐大的消費群體，是我國消費增長的主力軍。當前，女性消費從“悅他型”“炫耀型”逐步轉向“悅己型”，女性旅游消費也從大眾化朝多元化和個性化方向發展。進一步關注女性旅游消費升級，釋放女性消費潛力應做到：保障出游安全，消除女性出游顧慮﹔關注家庭出游，把握女性決策方向﹔開發主題產品，提升女性體驗價值﹔創新營銷服務，激發女性消費熱情。

■ 李先躍

擴大消費是對沖疫情影響的重要著力點之一。4月17日，中共中央政治局會議強調堅定實施擴大內需戰略，釋放消費潛力，擴大居民消費。女性作為龐大的消費群體，是我國消費增長的主力軍。關注女性旅游消費需求，提升女性旅游品質，符合我國女性切實需求﹔同時，釋放女性旅游消費潛力，將有效拉動我國消費經濟增長。

“她經濟”時代女性消費特點

2月28日，23部委聯合發布《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，明確提出順應消費升級趨勢，重點推進文旅消費提質升級。據國內知名旅游網站發布的2019年女性旅游消費數據顯示，女性旅游消費均佔據六成，在家庭旅游決策中女性處於主導地位。女性旅游消費在總量逐年增長的同時，對旅游消費的品質化和個性化也提出了更高要求。女性消費從“悅他型”“炫耀型”逐步轉向“悅己型”，女性旅游消費也從大眾化朝多元化和個性化方向發展。

我國女性旅游消費主要呈現以下特點：一是區域分布不均衡，受地方經濟發展程度影響大，女性旅游客源市場表現為東部向中西部遞減，城市向農村遞減﹔二是從年齡層來看，25歲∼40歲女性消費者是出游主力軍，其中“80后”女性佔比最大﹔三是從職業構成來看，都市女白領出游比例最高，女大學生群體成為旅游的新生力量﹔四是在旅游方式選擇上，女性消費者偏好自由行，跟家人或戀人出游是首選，其次是與閨蜜或女伴出游，選擇獨行者呈上升趨勢﹔五是主要出游動機是增長見識、緩解壓力、增進感情、追求浪漫和獵奇，偏愛海濱度假、山水風光、主題公園、博物館和網紅打卡地。

提升女性旅游服務品質，釋放女性消費潛力

旅游業作為我國戰略性支柱產業每年對GDP和就業的貢獻率均在10%以上，這次新冠肺炎對我國旅游業影響巨大，游客數量呈“斷崖式”下跌。隨著我國疫情得到有效控制，國內景區陸續恢復開放，清明節周邊游回暖，“五一”假期迎來小爆發。數據顯示，今年“五一”假期全國共接待國內游客1.15億人次，實現國內旅游收入475.6億元，帶動相關產業復工復產效果明顯。

據調查，“五一”期間女性選擇出游比例要低於男性，對於以往旅游消費超過男性的女性群體，疫后恢復旅游消費對拉動相關產業復工復產及我國經濟復蘇有著重要意義。同時“五一”期間預約限流、間隔錯峰等多項措施保障了人們出游安全，也讓服務更智慧化和精准化，大大提升了旅游體驗品質，敦促了旅游供給側“新基建”創新步伐，加速了文旅消費轉型升級。女性旅游消費者相對男性更敏感，疫后旅游消費更謹慎，對安全和服務品質有更高要求。因此疫后恢復女性旅游消費信心，提升女性旅游服務品質是重點。

——保障出游安全，消除女性出游顧慮。保障旅游目的地和游客安全是疫后出游的基本條件。女性對疫后安全有更多擔憂，其中身體健康風險、設施風險和服務質量風險是女性游客風險感知的主要因素。旅游目的地以實際行動共同營造和維護疫后安全環境是恢復女性出游信心的根本保障。如根據風險分區分級分項開放景區，採取智能實名登記，分時預約限流等措施，可以有效提振女性游客“放心游”。目前，各大預定平台協同酒店業推出酒店防疫自律公約，酒店的“無接觸服務”“每天消毒”“衛生標准升級”“雲看房”等措施，從細節和品質上贏得了女性游客“安心住”。因此，疫后堅守安全第一原則，積極採取有效措施，消除女性出游顧慮是讓“她”享受品質旅途的前提。

——關注家庭出游，把握女性決策方向。隨著我國家庭消費升級，家庭游逐年增長，市場潛力巨大。家庭游已是人們提高幸福感和品質生活的重要方式。調查顯示，女性旅游首選是與家人一起出游，疫后家庭出游高居首位，親子游和陪老人游將有更大市場。據旅游服務平台數據顯示，“五一”期間酒店親子房、家庭房預定火爆，甚至出現“一房難求”情況。女性在家庭出游決策上往往佔據主導權，在家庭疫情防控中女性擔任主要角色，家人出行健康是女性首先考慮的問題。當下戶外自然山水開闊景區的低密度旅游形式是家庭出行首選﹔海濱度假、森林康養、鄉村休閑等生態旅游形式將越來越受家庭出游青睞﹔主題公園、博物館等人文景區依然是家庭親子教育熱門場所。旅游服務升級在滿足家庭出游共性需求的同時，還需盡量考慮家庭成員個性需求。

——開發主題產品，提升女性體驗價值。

皮爾斯旅游動機理論將旅游動機分為放鬆需要、刺激需要、人際關系、自尊和自我發展需要、自我實現五個等級，旅游者通常要在較低層次動機得到滿足后，才會產生更高層次動機。在特定的時期，某種動機往往佔主導地位。

中國婦女報與天貓聯合發布的《女性消費報告》顯示作為女性旅游消費主體的80后越來越注重自我實現，消費觀念趨向“悅己”。這說明我國女性旅游消費日益成熟，女性旅游需求從大眾化時代進入個性化和多元化時代。女性旅游服務升級應緊密對接女性個性化需求，營造良好的女性旅游消費氛圍，深度開發體驗性強、女性主題鮮明的旅游產品。

目前通過節日旅游激發消費潛力的力度還遠遠不夠。泰國國家旅游局針對女性自由行游客舉辦“女性主題旅游月”活動，推出諸多女性特色旅游產品，提供多項女性消費優惠和個性化服務，營造全社會關愛和感恩女性氛圍，值得借鑒。據相關數據顯示，賞美景、吃美食、住美宿、玩美拍、購美物是我國女性游客消費的普遍需求，在設計女性主題旅游產品時應根據不同女性群體充分考慮這些消費特征。受疫情影響，近期應重點打造以周邊和短途自由行、精致小團、定制游等為主要方式的女性主題旅游，在餐廳、住宿等服務項目上除考慮特色和調性外，要更注重安全衛生和服務品質，通過高標准防疫措施打消女性顧慮，通過熱情、周到的細節服務提升女性體驗價值。

——創新營銷服務，激發女性消費熱情。《2019中國女性旅游者消費行為研究報告》顯示，女性游客獲取出游信息主要來源親友推薦和旅游網站，預定和購買旅游方式77%偏好互聯網支付。新冠疫情進一步深化了女性線上消費習慣，旅游服務升級應充分利用互聯網、大數據、人工智能、虛擬現實等現代信息技術針對女性旅游消費者開展精准營銷和細致服務，通過線上雲游和線下旅游結合，全方位提高女性游前、游中、游后的旅游服務體驗。建議創建專屬為女性旅游服務的旅游網站、手機APP及短視頻等網絡平台，充分利用新媒體宣傳推廣女性旅游產品，催生網紅“打卡游”“追劇游”等新玩法，有效激發女性旅游消費。

(作者為湖南女子學院社會發展與管理學院副院長、副教授)