“帶貨經濟”不是“網紅經濟”

在疫情期間，對拉動消費、精准扶貧、鄉村振興、帶動進出口等重要民生事業，直播帶貨發揮了積極的推動作用。帶貨經濟屬於“品牌娛樂化消費”或“品牌娛樂化購物”（shoppertainment），在很大程度上改變了商業格局，一個突出的特點是：在短視頻平台上觀看直播且購物的消費者數量有超越傳統電商平台的趨勢。

2020年4月20日，正在陝西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮金米村。金米村位於秦嶺深處，當地群眾通過種植木耳實現脫貧。在村培訓中心，習近平總書記走到直播平台前，對老百姓說：“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”被現場點贊的柞水木耳火了，總書記也成了“最強帶貨員”。

今年，在央媒的牽線搭橋下，直播帶貨中出現了很多市長、縣長的面孔。同時，以拼多多為代表，電商平台掀起了“戰疫助農”“消費扶貧”新模式。領導帶貨有助於當地農戶搭上數字經濟快車，解決農產品滯銷問題。同時也推動了地方政府與電商平台、短視頻平台之間深度合作，通過大數據分析指導銷售思路，建立農產品以銷定產模式，打通了上下游產業鏈，從根本上惠及廣大農民。

例如，作為快手上最炙手可熱的主播之一，四川省甘孜州稻城縣赤土鄉貢色村的格絨卓姆已經擁有了近200萬粉絲。收青稞、挖虫草、唱藏歌，她借助快手平台，宣傳家鄉的風土人情，幫村子脫貧致富。2018年的虫草季，格絨卓姆利用快手平台，一個月幫助整個村賣了30多萬元的虫草和鬆茸。她的故事被國內多家媒體報道，2020年1月還登上了美國《時代》周刊。

“帶貨經濟”帶活了鄉愁。90后的李子柒爆紅海外，在Youtube上的粉絲突破1000萬，成為首個在該平台粉絲破千萬的中文創作者。她的作品大量表現中國農村場景及古風古韻，深受海外網友喜愛。李子柒100多個視頻就有超過1000萬粉絲，超越了美國三大媒體粉絲數量，BBC粉絲862萬，CNN粉絲948萬，HBO粉絲201萬。很多人反思李子柒為什麼火，一個重要的原因是她在短視頻中高調為中國文化“帶貨”，卻不急於賣貨。

帶貨經濟不應是帶“禍”經濟，要有明確的法律規范和界定。直播帶貨的進入門檻較低，背后存在誘導消費、虛假宣傳、質量差、退貨維權困難等諸多問題。還有的把帶貨搞成“視覺污染”，以低俗言語、畫面博出位、求關注。如此種種，都讓這一新興行業充滿了浮躁氣。直播帶貨不該是質監盲區、法律盲區。

“帶貨經濟”不是“網紅經濟”。在中國，與網紅經濟相關的詞匯還有“多渠道網絡”（Multi-Channel Network，即MCN），MCN靠孵化網紅為生。近日發布的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》提到，2019年中國MCN機構數量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍。在某種程度上，網絡紅人意味著流量經濟，看誰能夠吸粉（絲），“流量就是第一生產力”。因此，隱私保護、知識產權保護、信息安全等問題還沒有完全納入法制化、規范化軌道。

筆者在海外調研時，常常問到外國人怎麼看待中國產品，很多人馬上會說出兩個詞，一個是便宜（cheap），一個是質量不好（poor quality），即“便宜沒好貨”。帶貨經濟給很多人的感覺也往往是主播如同打雞血式的“傳銷”，要麼是千人一面的美，要麼是作踐自己的丑，就是為了吸引眼球，不斷突破底線，這是不持久的，早晚會出現“審美疲勞”。未來，帶貨經濟一定會從國內走向國際，會從眼球經濟走向心靈經濟，始終不變且需珍視的應該是質量與信用。

在國內經常聽到，“告別內容為王的時代，迎來IP（知識產權）為王的時代”。這種說法在國外是不成立的。外國專家認為兩者是如影隨形、相伴相生的，不能割裂。因此，對帶貨經濟而言，貨是硬核，真正的好貨就是好內容、好IP。而在國內，的確很多人是把內容和IP分開來看的，所以導致短視頻平台上帶貨經濟發展很快、野蠻生長，但是侵犯知識產權的行為、不誠信的行為時有發生。因此，要培育帶貨主播以及公眾對數字經濟的知識產權意識，要建立良好的帶貨經濟生態與誠信機制，走可持續發展的道路。

在帶貨經濟時代，我們不應喪失對“貨”的想象力，什麼是“爆款”？除了快消品、日用品、土特產與鄉愁之外，能否帶知識、帶觀點、帶視野？任何一個行業，最終成功的密碼都是：尊重自己所選擇的事業，並帶動社會進步，由此贏得尊重。

（趙磊 作者為中央黨校國際戰略研究院教授、國際關系與“一帶一路”研究所所長）