人民直擊:熱搜榜,民意?生意?

陳遠丁 張博 周世玲 

2020年07月03日11:20  來源:人民網
 

李賢旭外遇……在韓國總統大選前夕,韓國最大的門戶網站Unicorn熱搜榜前十位都是有關這位候選人的消息,還有什麼攻擊比這更為致命?

不料,眨眼間,這些熱搜關鍵詞煙消雲散。在后來的聽証會上,Unicorn本部長裴塔美承認,是他們因為某集團的施壓刪除了熱搜。

以上並非真實事件,而是韓劇《請輸入搜索詞www》的劇情。這部職場劇因聚焦熱搜背后赤裸的真相一炮而紅,《豆瓣》評分一度高達9.2分。

我們能通過熱搜榜了解真實的民意嗎?

6月10日,新浪微博因在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序,以及傳播違法違規信息等問題,被責令整改,暫停更新微博熱搜榜、熱門話題榜一周。

微博熱搜榜早已恢復更新,爭議並沒有就此停息。

自然熱度?人為操控?

5月30日,劉某(微博名“小島裡的大海”)舉報稱,她患有哮喘症的6歲女兒,被班主任罰跑10圈后出現吐血、手抖等症狀,至今未好轉,報警以及向學校反映后,該班主任也未得到相關處理。該微博還配發滿身是血的校服照片。

兒童、體罰、哮喘以及血衣,無不刺激著網民的情緒。很快, “廣州一小學體罰哮喘兒童至吐血搶救”的話題沖上了微博熱搜,話題閱讀量沖破5億。

而真相呢?警方調查后發現,這是劉某編造的謊言,“血跡”不過是化妝品和水。

廣州白雲警方6月1日通報,經調查取証,劉某故意編造虛假信息,通過注冊微博、微信賬號方式冒用其他家長身份惡意散布傳播,並雇請人員進行網絡炒作,從而達到迫使學校開除涉事老師、索要賠償等目的。

人為操控上熱搜,此案並非首例。

熱搜支配關注度,關注度決定利益。“哪裡匯聚用戶的注意力,哪裡就有營銷的空間。當看熱搜成為用戶的使用習慣時,熱搜的內容就能潛在影響用戶的心理與行為。”中國傳媒大學新聞學院副教授詹騫指出,因此熱搜受到青睞,成為商業營銷的必爭之地。

其它平台近幾年也紛紛開設熱搜榜,如百度、搜狗、抖音、快手、今日頭條等。

熱搜榜上頻頻發生一種怪象:經常看到完全不認識的名字、某個影視劇天天上熱搜、某個明星穿了西裝、某個明星做了頭發……

趙風從業數據分析和行業輿情報告多年。他透露,熱搜榜市場買家多為公關公司(品牌方的代表)、新媒體公司和明星藝人。品牌方做大活動時為了數據好看,明星藝人為了宣傳和曝光度,以及影視劇節目在開播前后,都會買熱搜。

“曾經我們以為代表我們關心程度的熱搜,其實也只是金錢的排位而已。”一名網友在微博熱搜被罰一事后如此感嘆。

“熱搜的本質是用戶網絡搜索行為的自然排序結果呈現,也是公眾關注焦點的風向標。正常的呈現應該是沒有商業引導,完全基於民意。”詹騫稱,但最終,熱搜被異化為生意。

據新浪廣告熱線工作人員介紹,微博熱搜榜的第三位和第六位是可購買的廣告位,費用按天計算,需提供話題內容,微博方面會提前進行審核。其提供的報價單顯示,第三位廣告位價格為110萬元。非廣告位的熱搜屬因自然熱度而上升出現,不能購買。

記者發現,有人在兜售微博熱搜廣告位以外的位置。在一個“微博話題榜熱搜”QQ群中,一個叫“A-流年”的賣家聲稱,提供預定熱搜服務,並開了報價:熱搜前五十位2.5萬元,前四十3萬……前三5.5萬。至於在榜時間,則要看話題質量,一般在1至2個小時。

上述QQ群中,另一名自稱提供買熱搜服務的賣家朋友圈截圖

就多個QQ群稱可購買熱搜一事,微博廣告客戶熱線工作人員稱不太清楚此種情況,建議以官方渠道溝通了解到的為准,新浪廣告熱線工作人員也稱此類服務不靠譜,建議別購買。

今日頭條北京總部的客服表示,官方沒有售賣熱搜榜渠道。

熱搜榜背后的營銷號

不少人會很疑惑:身邊人很少刷熱搜榜,或隻看不評,但熱搜榜的頻率更新卻非常快。

趙風解釋,除了買熱搜,做熱搜更常見,即刷量刷榜,目前已形成產業鏈。買家需求往往經過幾手轉包,最后由網絡水軍或營銷號團隊接手,后者提供買粉(絲)、刷量、沖榜、引流等一條龍服務。

據南方周末報道,這類代刷上熱搜的價格,要看最終實際效果。熱搜前10-50位的價格,基本上是幾千到五六萬不等。

某傳媒公司工作人員提供了一份針對短視頻平台的“真人助推熱門套餐”,並表示公司是真人刷量,2天內結單,在短視頻平台炒熱后,同樣“有機會上熱門、上熱搜”。

短視頻平台真人助推熱門套餐報價單

“機刷對賬號沒好處,官方發現了會降低推薦權重。”上述傳媒公司工作人員強調。

趙風指出,刷單分為機器刷量和人工刷量兩種,前者是用軟件和很多儲備的手機號碼刷量,人工刷量則是將任務分派到很多群,付費讓人做。

“無論機刷還是人工刷,重要的是要先養號。”據網絡營銷工程師楊超介紹,養號就是刷量公司會注冊大量賬號,以及買號盜號,通過軟件群控來模擬真實用戶行為,即通過發原創內容、互動、私信等方式保持賬號活躍,盡可能看起來像真人賬號。

楊超介紹,刷熱搜榜通常需要兩步。第一步,商家將統一部署話題關鍵詞,大量賬號在該話題下進行灌水發言,操控評論。

養號軟件能自動注冊賬號、關注用戶,還可自動發博和互動

第二步,找粉絲量大的“大V”或營銷號進行轉發推廣引流,提升該話題短時間的數據,進而嘗試沖擊熱搜榜。某傳媒公司的一份旅游類“大V”合作名單顯示,合作賬號有64個,每個賬號粉絲數在100萬-600萬之間。

不同粉絲數、活躍度的營銷號單條微博報價都不同

至於內容是否刷量,趙風認為很好辨別,可查看其一次、二次轉發量,“從傳播角度而言,如果是傳播量很高的內容,理論上一二次轉發量都會很高。”如果內容隻有一次轉發量很高,是違背常理的,很可能有“水軍”參與。

不過,微博方面一直在強化反作弊機制。就在4月中旬,微博對一批蹭熱搜賬號進行了處罰。微博還表示,將持續升級熱點生態的反作弊體系,建立常態化的檢查和處置機制。

今日頭條北京總部的客服表示,對於刷量上熱搜等行為,公司有專門團隊進行監測,一經發現,將對賬號進行封號處理,后期該實名認証的証件也將無法重新認証新賬號。

“天下苦惡意營銷號久矣,包括熱搜榜在內的整個互聯網生態深受其害。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示,比如疫情期間的“糧食戰”“華商太難”“嫁到中國去”等一系列批量復制的自媒體文章,虛假、低俗內容在網絡上病毒式傳播,引起公眾的強烈關注和不滿。

“營銷號日益膨脹,通過發黑稿或搞黑公關賺錢,刷榜、霸屏……我們應考慮如何去規制營銷號的問題。”朱巍說,要治理惡意營銷號,必須“線上”“線下”相結合,包括建立“跨屏”黑名單制度。

技術和資本均不能超越法律

微博熱搜榜上一次被罰,跟“紫光閣地溝油”有關。

據《人民日報》報道,2018年1月初,《紫光閣》雜志官方微博批評某歌手教唆青少年吸毒與侮辱婦女,引發網友熱議。幾天后,“紫光閣地溝油”話題突然成為熱點。隨之曝光的截圖顯示,疑似該歌手的粉絲團體試圖花錢請水軍,通過刷榜上熱搜,炒作食品安全問題來報復抹黑。他們誤以為紫光閣是飯店,結果鬧出了“紫光閣地溝油”的笑話。

微博方面否認“紫光閣地溝油”上了熱搜榜,稱只是登上了“實時上升熱點”。不過,2018年1月27日,因對用戶發布違法違規信息未盡到審查義務,持續傳播炒作導向錯誤、低俗色情、民族歧視等違法違規有害信息的嚴重問題,微博熱搜榜、話題榜被罰下線整改一周。

網絡不是法外之地。朱巍認為,平台要承擔主體責任,落實審核義務,而政府要加強分類監管,比如涉及公共利益、國家利益的,須加強監管。

朱巍指出,技術和資本均不能超越法律。首先,不能讓算法左右輿論。《網絡信息內容生態治理規定》對此有明確規定:網絡信息內容服務使用者和網絡信息內容生產者、網絡信息內容服務平台不得通過人工方式或者技術手段實施流量造假、流量劫持以及虛假注冊賬號、非法交易賬號、操縱用戶賬號等行為,破壞網絡生態秩序。

其次,不能讓資本有超越法律的特權。“如果資本能夠左右輿論,把上了熱搜的事件給撤掉,或把沒有上熱搜的事件給推上去,刪掉它想刪掉的東西,發布它想發布的東西,那是很可怕的。”

朱巍同時表示,類似蔣某事件中,平台要兼顧公眾知情權和當事人隱私權。如果當事人隱私權被侵犯,可以通過訴訟等正常手段,但絕不能讓技術或資本左右輿論。(文中趙風、楊超為化名)

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(責編:陳晶晶、陳康清)

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