“縣長直播”元年是例外還是常態？

疫情以來，為了破解農產品滯銷等問題，提振消費信心，釋放消費活力，一大批“縣長”在各類網絡平台開始直播帶貨，有單打獨斗的縣域，也有省級大面積統籌、鋪開實施的。

某種程度上，2020年，可以看成是：“縣長直播”元年。無論是參與直播官員級別、地域，還是聚焦的特色產品種類，以及“帶貨”的數量等，均呈現出一種前所未有的指數級爆發。

熱潮、風口之下，其實更需要冷靜思考，梳理“縣長直播”現象的緣起，升級的原因，效果，問題，以及未來可能的方向。

“縣長直播”的前身，應該是“官員代言”。前新媒體時代，暫且不談。以2013年、2014年為節點，官員代言地方特色農品、運用微博等新媒體助力農品品牌打造和營銷等風潮，開始萌發、迅速成長，也先后涌現出了光澤、光山、尉犁等地的“網紅官員”。

這批官員大致有著相似的特點：多為70后官員、學歷較高，以及有著分管電商等一線經歷，對新媒體和農品品牌打造關聯，有著極為敏感的嗅覺，敢於行動，並得到了所在地區的認可和支持。

這些地方和官員，是這次“縣長直播”背后的先行者，而且有不少這批官員，也在這次“縣長直播”中，表現極為亮眼。

與此同時，隨著精准扶貧不斷深入，電子商務進農村綜合示范、電商扶貧、農業電商等政策開始出台與實施，縣域電商、農村電商發展也開始加入加速、爆發期，頂層設計和配套相對完善，基礎設施、快遞物流等明顯改善，大量青年人才返鄉從事電商創業，一批優秀電商企業、農村電商帶頭人涌現，一批國家級涉農電商平台開始成長。

這些從政策、人才、產品、平台等多角度，為這次“縣長直播”打下了堅實的全鏈條的基礎。沒有這幾年大力推動農村電商全鏈條發展，所謂“縣長直播”就成了無根的浮萍。

從媒體角度來看，一方面，以微博為代表的新媒體、社交媒體，從2012、2013年爆發以來，不斷移動化、個性化、交互化、體驗化等，呈現出越來越強的帶動能力﹔包括金梧桐縣域在嘗試整合新媒體流量+新經濟力量的方式，推動新媒體流量進鄉村，推動新商業力量與鄉村連接，在助力“新媒體+脫貧攻堅”、“新媒體+農業品牌”、“新媒體+美麗鄉村”等方面探索解決方案等，也在“縣長直播”前，從新媒體+鄉村角度，做足了充分的嘗試和准備﹔

另一方面，從2016直播元年為標志，直播熱也逐步從最初游戲等領域，不斷深化，並開始與農業農村、精准扶貧有了深度結合和互動。而疫情發生以來，直播帶貨成了幾乎所有行業、領域的標配，2020年，大有成為全民直播元年的趨勢，而在這種形勢下，“縣長直播”帶貨，甚至來得有些遲了，它不僅僅是應對疫情的應急之舉，更是時代之選，大勢所趨，誰此時不參與直播，誰就將在這一輪殘酷的農產品銷售競爭中滯后，被淘汰。

這一輪“縣長直播”帶貨，呈現出哪些特點、效果呢？

首先，呈現出了更多省級統籌推動的局面。

如果說，過去幾年各地官員直播，還是星星之火，而今年以來，則以省為單位，呈現出燎原之勢。

包括三亞、萬寧、文昌等，海南多地“一把手”紛紛開直播推介因疫情滯銷的優質農產品，而背后則是海南建立起一條包括採摘、分裝、倉儲、營銷、快遞的全新供應鏈﹔

包括由河南推出“縣長直播帶貨”項目，光山、蘭考等多縣域參與，助力農產品銷售，幫農民增收﹔

包括山東臨沭縣、商河縣、單縣、沂源縣和曹縣等近10個縣的干部先后試水直播“帶貨”，代言的紫薯、扒雞、雞蛋等產品﹔

包括廣西境內已有40名縣長市長變身“李佳琦”，幫助農民帶貨直播銷售﹔

包括貴州貴州赤水、余慶等多地地方官員直播帶貨！春筍、茶葉、雞蛋……助力黔貨出山等等。

這些活動，大多由省級統籌，與互聯網平台合作，緊緊圍繞地方特色產品，更有組織性、系統性、針對性。

第二，帶動、示范效應，要大於實際帶貨作用。

這一輪“縣長直播”中，涌現出了不少“帶貨”能力極強的官員。

比如，新疆尉犁縣副縣長何淼3個小時成交額11萬元﹔2個小時突破2000個訂單的河北懷安縣副縣長封殿勝﹔直播推銷了6000多斤鮮魚的光山縣副縣長邱學明﹔比如，三個小時直播，農特產品成交量達4.7萬余單，銷售額達196萬余元的赤水市委常委、副市長陶興國﹔以及帶貨和雲游一起推動的寧陵縣縣長馬同和等等。

但實事求是地說，“縣長直播”帶來的短期流量和帶貨效果，雖然十分亮眼，但更關鍵的作用，是示范帶動能力，而這種示范、帶動作用是三方面的。

一方面，對於縣長等官員干部來說，如果不參與到電商直播一線，不熟悉電商產業的模式，就無法帶領到底農民、企業跟緊當下快速變化中的市場需求﹔

另一方面，對於涉農企業和農民來說，“縣長直播”是帶動影響更多農民和企業帶頭人，讓他們接觸新模式。通過網絡直播發展新農村經濟、構建新銷售渠道。

第三，對於消費者來說，“縣長直播”是在當下各類消費信息混雜的情況下，最快捷也值得信任的識別標簽，通過網紅官員的背書，增強產品公信力，成為產品銷售的“敲門磚”。

當然，這波“縣長直播”熱潮，也伴暴露出一些問題，比如，部分地方有形式主義傾向，有一次性活動傾向等等。

所以，下一步“縣長直播”將會如何發展呢？筆者認為，不如拆解成以下五個問題，來具體展開。

第一，“縣長直播”，是應急之舉，還是長遠之策？

面對“縣長直播”，目前有了兩種意見，一種是，“縣長直播”只是應急之舉，應該是“例外”，而不能成為常態，應該通過政府引導，更多的培育市場動力，鼓勵和支持創業者、就業者參與網絡直播，讓農戶和銷售者的“直播+電商+農產品”產銷模式更常態、更穩定﹔

另一種，則是“縣長直播”，是應急之舉，更是長遠之策。“縣長直播”既是全民直播的必然要求，也是政府在鄉村振興、縣域經濟高質量發展階段，必備技能和責任。特別是在脫貧攻堅與鄉村振興過渡期，如何更好地帶動農民增收，推動特色農品快速發展，需要領導干部持續發力、重視、參與到一線中來。

而筆者認為，“縣長直播”的示范作用，要大於“帶貨”本身。“縣長直播”本身，可以常態化、制度化，更有組織性、針對性，以精准的時間節點和活動，來作為引爆點和發力點。與此同時，“縣長直播”背后的產業發展的系統工程，才是更多精力需要投入的地方，才是地方鄉村產業動能的長久支撐。

特別是隨著隨著數字鄉村發展戰略的實施，未來可以預見，更多的農產品產銷對接將通過數字經濟來實現，而包括智慧農業、數字技術應用等，將從產業端為鄉村振興帶來巨大的新動能。

如何將數字鄉村發展，與鄉村產業更好地融合互動，真正以數據思維、數據的模式，來重新構建整個鄉村產業生態，找到合適的組織形式等，才是留給縣長們更宏大的命題。

第二，直播之外，縣域農產品小循環體系建好了嗎？

疫情影響下，農業供應鏈、渠道等均受到沖擊波及，地方農產品供應也承受著巨大壓力。

除了直播賣貨之外，縣域還需要做好農產品縣域循環，不僅使農民的銷路問題得到了解決而且還極大地提高了農民的生產積極性，農民以自己的住宅院落及其周圍為基地種植農產品，閑散、老弱勞力也都得到了充分地利用的同時也帶來了整個家庭收入的增加。

更重要的是，在渠道、供應鏈受到沖擊的時候，縣域內小循環能夠有效穩定、保障地方的農產品供給。

這方面，河南省沈丘縣堪稱樣本。沈丘縣組織電商產業園內電商物流企業，成立了兩個“菜籃子工程同城配送服務工作隊”，對接縣域內12家蔬菜種植基地，9家超市和1個農貿市場，優選新鮮蔬菜60多噸，通過縣城的各個小區物業微信群，向居民推送下載“菜籃子工程”小程序，讓“封閉的居民”在小程序上購買低價優質的生鮮蔬菜。

沈丘通過充分發揮電子商務在保障市場供應、維持價格穩定、防控疫情擴散等方面的特殊作用，將促進電子商務工作與當前市場保供防控工作有機結合，依靠電商力量迅速補上疫情防控形勢下傳統線下營銷模式存在的短板，為助力打贏疫情防控阻擊戰平添了一份不可或缺的力量。

所以，直播帶貨和縣域農產品小循環體系，均需要得到重視和培育、完善。

第三，直播后的品質、售后問題能夠充分、系統、完善地保障嗎？

直播領域，流傳一句話，一件差評就能干死所有直播的努力。這句話雖有夸張，但還是反映出一個事實，直播對整個產品的品控、供應鏈、包裝、售后等要求極為嚴格。在並未做好充分准備的情況下，盲目硬推特色農品的直播帶貨，有可能反而毀掉了整個區域的品牌公信力。

對於想要參與縣長直播的地方來說，不妨都問問自己兩個問題：對政府部門而言，我們的農產品標准化體系建設完善了嗎，能不能保障特色產品的安全和品質？對企業和農戶而言，我們能否做到誠信原則、品質為先，讓特色產品綠色安全、品質上乘？

第四，“縣長直播”之外，如何打造出組團直播的生力軍？

縣長直播之外，地方如何樹立自己的直播品牌同樣是個關鍵問題。

這需要地方，在信息技術和網絡營銷人才培養方面加大投入，讓手機成為新農具，直播成為新農活，從而培養更多鄉村“金牌主播”和“帶貨達人”。

另一方面，也需要學會借助新媒體平台和機構，與網紅企業、網紅個人，以及網紅機構合作，達成長期的合作機制，以達到事半功倍的效果。

第五，“縣長直播”能否擴大，做好文旅農結合呢？

這方面，筆者推薦微博探索出來通過體驗式營銷、整合社交流量和各類資源，最終推動農旅文深度融合發展的新路子。

這種模式，以去年百縣千紅系列活動為開端，以#豐收的尉犁# 集大成。這種模式怎麼操作的呢？一支由三農專家和自媒體大V組成的“探訪團”，走進一個西部縣域，經過一場帶有社交媒體基因的賦能活動，打破了地域局限，成功鏈接全國資源，產生了奇妙的化學效應。

通過整合社交流量，帶來了2億＋的閱讀量，幫助農產品銷量大福提升，推出的原產地大v旅游同款路線，打造了尉縣農旅融合的新起點，最后再通過鏈接專家智慧，提供智庫指導，助力產業提質，壯大縣域經濟內生動力。

可以說，新浪微博探索出了一條，通過體驗式營銷、整合社交流量和各類資源，最終推動農旅文深度融合發展的新路子，而這點其實非常值得各地學習、借鑒。（作者系中國產業集聚研究專家、老楊會客廳創始人）