最新數據顯示，截至3月19日，茅台集團數字營銷平台“i茅台”手機應用注冊用戶累計達3721萬人，平均日活用戶達496萬人，累計銷售額達202.5億元。此前，集團三季報顯示，2022年1—9月，直營渠道實現營收318.82億元，佔營收比重約36%。其中，“i茅台”貢獻了84.62億元，佔直營渠道的26.5%。這些數字表明，茅台近年來推行的營銷體制改革和數字化轉型已取得一定成效。

去年1月，國務院印發《關於支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》，在“深化國企國資改革”部分提出，穩妥推進白酒企業營銷體制改革。根據相關部署和要求，茅台將去年定為改革攻堅年，把推動營銷體制改革、加快供應體系改革列入當年年度重點工作。

去年3月31日，“i茅台”手機應用上線試運行。作為自營電商平台，它改變了茅台過往傳統的服務模式，以數字融合加直面消費者的方式推進營銷體系改革。此后，這一平台在創建商業新模式、集成應用新技術、項目管理新方法方面持續發力，不斷完善各項功能，提升服務消費者能力。

茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍說，營銷體制改革的關鍵在於渠道，“i茅台”正是將社會渠道、電商渠道、自營渠道統籌起來，以線上購買、就近提貨的方式，實現各渠道之間的協同配合。

“我們探索使用了線上線下酒類融合銷售新模式，即集團作為生產供應鏈平台，賦能經銷商、直營店，共同服務消費者。”“i茅台”相關負責人介紹，“具體來說，就是將多款酒品聚合到線上平台，以預約申購、專場申購等形式進行售賣，再通過線下經銷商支持配送和自提服務。企業既可以降本增效，又能為消費者創造更好的消費體驗。”

基於大數據技術建立的矩陣式智能投放模型，線上平台根據門店熱度、區域熱度、時間熱度、區域經濟等指標，均衡投放產品。據介紹，數字營銷平台鏈接了超過2000家線下門店，為其提供庫存、配送、結算、客服等配套運營服務和技術保障支持，顯著提升了門店的承載和服務能力。

運用區塊鏈技術，數字營銷平台構建了“一物一碼”流通溯源平台和全國一體的倉配網絡，能夠在包裝生產、倉儲、物流等全部流通過程中實現完整溯源。目前，這一平台已實現48種產品數據上鏈，鏈上交易總數達560余萬筆，上鏈產品數量達530余萬箱。

同時，該平台持續進行智能風控體系迭代升級，不斷完善安全防護體系。截至2023年1月，平台已累計攔截代預約、機器請求、團伙聚集、風險設備等異常行為6.5億次。

集團還通過數字營銷平台拓展企業文化宣傳，不斷加深與消費者的情感連接。“目前已經構建形成了一套全天候、多渠道、一體化的管理、服務結合體系，能更好順應數字經濟時代的消費趨勢，適應消費者的習慣。”丁雄軍說，“作為茅台文化的傳播者、產品到商品全鏈條的鏈接者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者，數字營銷平台將不斷推動集團深化營銷體制改革，努力實現高質量發展。”

原刊於《 人民日報 》（ 2023年03月30日   第 10 版）

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